„Kniha může zabrat šest hodin, aby sdělila informace, které se vejdou do šesti odstavců, ale tyto hodiny představují více než jen náklady na jejich získání; jsou součástí prostředků, jimiž k setkání dochází – něčeho, co přesahuje pouhou informaci.“
V prvním čtvrtletí roku 2026 klesly tržby z prodeje tištěných knih z oblasti literatury faktu pro dospělé o téměř 9 %. V žánru seberealizace to byla hotová katastrofa – tržby zde klesly o 26,3 % (což možná není překvapivé, jak uvidíme). Z šestnácti podkategorií zaznamenaly růst pouze dvě: náboženství a ruční práce a koníčky. V první polovině roku zůstaly tržby z prodeje tištěných knih v USA v zásadě beze změny, avšak v oblasti literatury faktu pro dospělé klesly o 5,8 %. A nejprudší pokles zaznamenaly knihy, které si čtenáři kupují kvůli radám a návodům.
V červnu bestsellerový gigant Tim Ferriss zveřejnil své výpisy z autorských honorářů a odhalil tuto katastrofu. Jeho domácí prodej tištěných knih – klesající již od roku 2022 – se v roce 2025 propadl. Pokud tento trend bude pokračovat, skončí rok 2026 s pouhou pětinou svých čísel z roku 2022.
Můžeme uvést několik přispívajících faktorů, včetně stárnoucího katalogu, ale je tu ještě jeden: Jsou to roboti! Ferrissův agent skutečně vinu přisoudil „zrychlení vývoje umělé inteligence“. Návodná literatura faktu zažívá „téměř vertikální propad“, říká Ferriss, protože velké jazykové modely (LLM) mohou nabídnout rychlejší, levnější a personalizovanější rady.
Nevím, jestli tomuto vysvětlení zcela věřím; jak jsem řekl, je zde několik přispívajících faktorů. Ale vezměme tvrzení Ferrisse a jeho agenta vážně. Jak by umělá inteligence ovlivnila prodej literatury faktu? Ferriss má osobitý styl, disponuje obrovskou platformou a přilákal čtenáře, kteří mu důvěřují. Ale hlavní hodnota mnoha jeho knih je vysoce extrahovatelná: triky, taktiky, zkratky a postupy, k jejichž předání není zapotřebí ani autor, ani kniha.
Existuje i filistinská verze tohoto impulsu. Vydavatelé se s ní potýkají už dlouhá léta. V nedávném projevu tohoto postoje zakladatel kryptoměnové burzy FTX – a nyní nechvalně proslulý vězeň – Sam Bankman-Fried prohlásil, že by nikdy nečetl knihu. Prostě to za tu námahu nestálo vzhledem k informacím, které kniha nabízí. „Pokud jsi napsal knihu,“ řekl, „tak jsi to podělal… měl to být šest odstavců dlouhý blogový příspěvek.“
Filistýni nyní disponují rozsáhlými jazykovými modely, jako jsou ChatGPT, Claude, Gemini a Grok. A dokonce i ti, kdo filistýny nejsou, uznávají efektivitu dotazu. „Pokročilé modely umělé inteligence nahrazují čtení delších knih,“ uvedl ekonom Tyler Cowen v nedávném článku pro Free Press s příznačným názvem „Sbohem, éro knižní.“
Velký jazykový model (LLM) dokáže z jakéhokoli tématu udělat chat řízený uživatelem. Není třeba se podřizovat konkrétní vizi nebo schématu autora. Máte otázku? Žádný problém. Zadejte ji do svého oblíbeného chatu, získejte odpověď, diskutujte, jak dlouho chcete, a pak pokračujte ve svém životě. Pokud je kniha především nádobou na informace, které z ní lze extrahovat, umělá inteligence nabízí rychlejší a plynulejší rozhraní k tomu, co je uvnitř.
Tvrzení, že LLM ohlašují konec knihy, však vycházejí z mylného předpokladu: že vše, co má v knize hodnotu, lze extrahovat a zprostředkovat jinými prostředky.
Podle mého názoru se vydavatelé tímto nezabývají a nikdy se tím nezabývali – to je poučení, které jsme si měli vzít z poslední technologické paniky, protože jsme už v této situaci byli.
Už jsme to zažili
V listopadu 2007 uvedla společnost Amazon na trh čtečku Kindle. Měla příliš mnoho tlačítek, nevýrazný displej a při každém otočení stránky se zpožděním blikala. Kombinovala však zařízení, knihkupectví a bezdrátové doručování – a kupující z ní šíleli. Vyprodala se za pouhých pět a půl hodiny.
Nicméně nejistota té doby sahala daleko za hranice Kindle. Pokud jste v té době působili v nakladatelství, možná jste tu vzpomínku už potlačili, ale digitální revoluce vyvolala pocit, že je ohroženo celé odvětví. V té době jsem pracoval ve společnosti Thomas Nelson jako viceprezident pro redakci a akvizice. Řeči na chodbách i titulky v odborných médiích vyprávěly stejný příběh: Jsme hudební průmysl a tohle je náš iTunes.
Zpětně se tato rétorika jeví jako hysterická, ale chovali jsme se, jako by nejnovějším živočichem chráněným zákonem o ohrožených druzích byla 256stránková vázaná kniha. V roce 2010 zakladatel MIT Media Lab Nicholas Negroponte prohlásil, že fyzická kniha do pěti let zanikne. Analytik společnosti Forrester James McQuivey předpověděl, že digitální formát se stane v nakladatelství „standardem“ a fyzické vydávání se stane „doplňkovou činností“.
Na počátku roku 2011 Publishers Weekly uvedl, že odvětví „se řítí střemhlav do digitální budoucnosti, což je proces, který mění vše, co se týká způsobu, jakým se knihy získávají, vyrábějí, prodávají a čtou.“ Jak je z tohoto paušálního tvrzení patrné, zdálo se, že chvíle vyžaduje úplné přehodnocení. Možná nepřežijeme jako tradiční vydavatelé, ale snad – tak jsme se utěšovali – bychom mohli prosperovat jako „poskytovatelé obsahu“. Tento pojem se rozšířil do strategických prezentací i konferenčních panelů.
Jakmile se všechno stalo obsahem, kapitola se začala jevit stejně jako píseň – jako další samostatná jednotka k prodeji à la carte. Amazon prosazoval „Singles“ a vydavatelé hovořili o rozčlenění knih na jednotlivé kapitoly. A to byl teprve začátek.
V roce 2011 se Sam Hollander v časopise Publishing Research Quarterly zeptal, zda vydavatelé své e-knihy „vylepší“, aby mohli konkurovat na nových trzích, nebo budou jen „pomalým tempem pokračovat“. V éře IMAXu, televize, videoher a prostorového zvuku vyzval vydavatele, aby přijali „stejné dramatické techniky“ a přilákali zpět „bývalé čtenáře“.
Vydavatelé začali experimentovat s videem, alternativními konci, vystřiženými scénami a bonusovým obsahem. Nakladatelství Simon & Schuster navázalo spolupráci se společností Vook s cílem vytvořit hybridy textu a videa. Ředitelka pro digitální média Ellie Hirschhornová označila Vook za „průlomový model čtení . . . který reaguje na dnešní multitaskingové publikum a na to, jak vstřebává informace a zábavu.“
Ale ne. S výjimkou flashbacků z PTSD většina těchto experimentů zmizela beze stopy. Digitální panika však odhalila opakující se slabinu. Když se objeví nová technologie, máme tendenci přejímat její kategorie a poté přepisovat popis naší práce, až nakonec přestaneme vidět, co náš vlastní produkt vlastně dělá.
Zaměnili jsme jednu vlastnost knihy za knihu samotnou. Obsah je důležitý, ale stejně tak i formát, který jej nese, a způsob, jakým jej čtenáři využívají.
Co by tedy měli vydavatelé dělat, když umělá inteligence dokáže poskytnout tolik z užitku knihy bez samotné knihy? A jak obsah, formát a způsob využití vytvářejí prodejný zážitek, který extrakce nemůže nahradit? Abychom na to odpověděli, musíme začít s hloupě jednoduchou otázkou…
Co je to kniha?
V klíčové scéně svých Vyznání se Augustin uchýlí do zahrady. Zoufalý si s sebou nese knihu. Jeho přítel Alypius ho následuje. Augustin však, neklidný a neutišitelný, bloudí dál sám. Zhroutí se pod fíkovníkem a vzlyká. Pak se přes zahradní zeď ozve dětský zpěvavý hlas. „Tolle lege,“ slyší. „Vezmi a čti.“ Augustin se vrací zpět, popadne svou knihu, náhodně ji otevře a narazí na pasáž, která okamžitě uklidní jeho rozrušenou duši. Poté, což je pro nás stejně důležité, si stránku označí, aby ji ukázal svému příteli Alypiovi.
Tato jediná epizoda zdůrazňuje tři hlavní rysy knihy: Jde o vzájemné působení. Alchymie těchto tří prvků vytváří jedinečnou hodnotu knihy: nejde jen o informace, ale o tento obsah v tomto formátu, s nímž se setkáváme prostřednictvím tohoto způsobu použití. Změňte cokoli z toho a změníte celý zážitek.
(1) Obsah. Tím mám na mysli myšlenky, názory, příběhy, argumenty a postřehy, které kniha obsahuje. Obsah se však vztahuje také na způsob, jakým autor vybírá a uspořádává jednotlivé prvky, na styl a tón vyprávění a na rozsah a měřítko prezentace. Obsah si můžeme představit jako něco, co se nachází na posuvné škále. Na jednom konci jsou holá fakta a data; na druhém je jedinečná, stylizovaná vize světa filtrovaná skrze autorovy zkušenosti, výzkum a kompoziční práci.
(2) Formát. Knihy se psaly na hlínu, papyrus, pergamen, papír i na obrazovky a vydávaly se jak ve formě svitků, tak kodexů. Možnosti a omezení formátu utvářejí to, čím se obsah může stát. Na voskové tabulky můžete vepsat báseň; u Války a míru to však opravdu nejde.
(3) Využití. Čtenář se podřídí autorově kompozici a setkává se s jiným vědomím – s tím, co autor ví a myslí, jak vidí a cítí – a někdy i s novým způsobem chápání světa a dokonce i sebe sama. Výsledek může být okouzlující, utěšující, poučný, znepokojující nebo dokonce dráždivý.
V Augustinově příběhu je obsahem pasáž z Pavlových sebraných epištol (konkrétně Římanům 13). Formátem je kodex – něco, co může otevřít, označit, zavřít a odnést příteli. Využití spočívá v setkání, které mění směr jeho života.
Augustinova kniha nebyla výherním automatem, který najednou vydal užitečný verš. Augustin měl Pavlovy listy po ruce, protože tu knihu četl. Pavlova slova přišla v podobě, kterou Augustin mohl otevřít, označit, sdílet, znovu si je přečíst a zasadit do všeho, co se již naučil. A najednou se to, co bylo uvnitř knihy, pohnulo uvnitř Augustina.
Augustin také vypráví příběh o úředníkovi, který četl Athanasiův Život Antonína, což byl v pozdně klasickém světě něco jako bestseller. Antonín byl průkopníkem mnišského života, který odolal démonům pouště. Jak ten muž četl, říká Augustin, „začala se v tom skrytém místě uvnitř něj odehrávat změna.“ Život, který nikdy neprožil, ani nebyl jeho svědkem, k němu přesto dorazil – skrze stránky knihy.
Kniha je „přenosná sbírka zapsaných myšlenek, určená k povznesení lidské mysli nad její přirozené hranice zkušenosti, paměti, vzdálenosti a času.“ Knihy tyto omezení prorážejí. Pavel byl mrtvý již více než tři sta let, když Augustin nalezl útěchu v jeho slovech, a nás dělí od Augustinova vyprávění šestnáct set let. Přesto jsou oba hlasy s námi i dnes.
Lidé vzali mysl, omezenou biologickými a praktickými překážkami, a vybudovali vnější technologii, která radikálně rozšířila to, co mohla poznat, zapamatovat si, porovnat a představit si. Kniha je nám tak známá, tak běžná, že zapomínáme, že je, jak řekl Stephen King, „jedinečnou přenosnou magií“.
Díky knihám Augustin naslouchal Pavlovi, Akvinský se potýkal s Aristotelem, Koperník konzultoval Ptolemaia, Luther vedl rozhovory s Augustinem a Jefferson čerpal z Locka. Frederick Douglass narazil na úvahy o svobodě napsané muži, kteří jeho lidu svobodu upírali, a tato slova využil jako zbraň pro jejich osvobození.
Civilizace vytváří knihy, ale knihy jsou jednou z technologií, jimiž se civilizace sama vytváří. Tato civilizační síla vychází z této skromné alchymie obsahu, formátu a použití.
Živé setkání
Dobrá kniha vytváří pohlcující, dlouhotrvající setkání s vědomím odlišným od toho našeho. Steven Pinker nazval čtení „technologií pro přijímání perspektivy“, tedy pozorování světa z úhlu pohledu jiné osoby. C. S. Lewis pojmenoval touhu, která za touto zkušeností stojí: „Chceme být více než jen sami sebou,“ řekl. „Chceme vidět jinými očima, představovat si jinými představami, cítit jinými srdci, stejně jako těmi vlastními.“
Kvalita tohoto setkání závisí nejen na tom, kdo je autor, ale také na tom, jak s obsahem naloží. Autoři mají své vlastní zvláštnosti a předpojatosti, své vlastní vášně a posedlosti, své vlastní otázky a záměry. Vyslovují tvrzení, upřesňují je, vyprávějí příběhy, předvídají námitky, vracejí se k dřívějším premisám a mění náš vjem určitého pojmu. Odhalují, zadržují a pak odhalují více. Je to forma záměrného odhalování, jehož cílem je vyvolat reakci.
Jako při každém setkání se musí zapojit obě strany, aby mělo smysl. Jak řekla Flannery O’Connorová: „K vytvoření literatury jsou zapotřebí jak čtenáři, tak spisovatelé.“ Autor dodává obsah, ale čtenář prostřednictvím své interakce s textem vnáší pozornost, zvědavost, paměť, představivost, úsudek, emoce a – další zásadní složku – svůj čas.
Právě v tomto bodě Sam Bankman-Fried špatně vyhodnotil situaci. Zdánlivá neefektivnost knihy tvoří součást zážitku, součást setkání. Neubírá to na její hodnotě; je to klíčový aspekt jedinečné hodnotové nabídky.
Kniha může zabrat šest hodin, aby sdělila informace, které se vejdou do šesti odstavců, ale tyto hodiny představují více než jen náklady na jejich získání; jsou součástí prostředků, jimiž k setkání dochází – něčeho, co přesahuje pouhou informaci.
Nafouknutá nebo špatně sestavená kniha je ztrátou času a umělá inteligence možná odhalí, kolik takových titulů vydavatelé vydali. Ponoření se do čtení a jeho trvání však mohou vykonat intelektuální, emocionální a dokonce i duchovní práci. Arnold Weinstein, profesor literatury na Brownově univerzitě, řekl: „Knihy neberou čas, ale čas dávají.“
Čtení je investicí do alternativní dlouhověkosti. Literatura stlačuje roky jiného života do pouhých několika hodin soustředění. Umělá inteligence dokáže také stlačovat, ale ztratíte osobnost, která znalost oživuje.
Perspektivy vydavatelství
Když přišla poslední technologická panika, příliš mnoho lidí z vydavatelského odvětví reagovalo v podstatě tím, že knihu „odstřihlo“. Co můžeme tentokrát udělat jinak? Zdá se, že reakce vydavatelů by měla mít stejnou podobu jako samotná kniha, zaměřená na obsah, formát a použití.
Obsah. Každá kniha, která stojí za přečtení, vychází z let pozorování, přemýšlení, zkoumání, studia, zápasu nebo z pravdy, kterou život autora donutil vyjádřit. Model LLM dokáže syntetizovat data, sestavovat příběhy a chrlit čtivé pasáže. Ale nemůže být člověkem a nedokáže to, co dokáže jen člověk.
Kniha, která svědčí o zkušenostech svého autora, nemá konkurenci. To, co autor viděl, čím prošel, co se naučil, čeho se odnaučil, co zažil – to je datový soubor, ke kterému AI nemá přístup. Svědectví vítězí nad syntézou, protože svědectví nelze nahradit.
Možná je to radikálnější (nebo jen obtížnější), ale vydavatelé by měli záměrně odstranit z katalogu tituly typu „sebe-pomoc“. Teologie jako sedm kroků, historie jako lekce vedení, biografie jako případová studie – to jsou oblasti nejvíce ohrožené umělou inteligencí, protože jsou nejlépe a nejrychleji nahraditelné. Hodnota čtenářského zážitku musí přesahovat pouhé shrnutí.
S tímto vědomím upravujte text tak, aby vedl k úplnému ponoření. Žádná jiná technologie nenabízí ponoření do jiného vědomí tak, jak to dokáže kniha – a to lze ještě umocnit promyšlenou redakční úpravou. Někdy autor nedokáže sám dosáhnout nejlepší formulace svých myšlenek. Autoři jsou odborníky na svůj život a daná témata, ne nutně na to, jak o nich psát. Ale právě proto Bůh stvořil redaktory.
Formát. Formát se řídí obsahem. Právě proto selhalo tolik experimentů s digitálními knihami; okázalé nové formáty určovaly obsah, ne naopak.
Pokud by obsah dobře fungoval v chatu, měl by tam pravděpodobně zůstat. Pokud by ho však vylepšila luxusní vázaná kniha, zvažte to. Vážní čtenáři si cení dobře vyrobených knih. Sdílejí jejich fotografie na
Vzhledem k obsahu může kreativní autor nebo redaktor přijít na nový, zábavný způsob, jak se knihou procházet. Lineárnost je omezení, ale zároveň i váš spojenec. Co když další otočení stránky přinese překvapení, které čtenáře přiměje listovat dál? S takovými věcmi se dá přehánět, ale dá se to i podcenit.
Využití. Dva druhy využití se brání zjednodušení. Prvním je opakované čtení. Pokud vás autor přenesl do jiného světa, pokud odhalil nějakou část lidské zkušenosti, ke které byste se sami nedostali, vrátíte se k ní. Všichni máme desítky autorů, k jejichž dílům se rádi vracíme. Když tyto knihy čteme a znovu čteme, cítíme se více sami sebou – a to je něco, co žádný chatbot nemůže nahradit. Redaktoři zodpovědní za akvizice by se měli snažit najít knihy, které se s každým dalším setkáním zlepšují.
Druhým způsobem využití je společné čtení. Jde o knihu, kterou čtete ve své malé skupině nebo v knižním klubu, knihu, kterou sdílíte s přáteli. Protože je kniha zachycena v podobě, jakou zamýšlel autor, lze se k ní vracet a číst ji společně jako kolektivní zážitek. A opakované a společné čtení má ještě jeden bonus – tyto knihy se šíří dál. To je tajemství šíření informací z úst do úst.
A co marketing? Po léta jsme čtenáře učili přistupovat ke knihám z jejich nejslabšího úhlu v současném prostředí: tři klíče, pět kroků, hlavní myšlenka. V marketingu to dává smysl, protože to čtenáři pomáhá zorientovat se, ale tento přístup také učí zákazníky klást otázky, na které umělá inteligence dokáže odpovědět pomocí jednoduchého dotazu. Měli bychom prodávat samotné setkání s knihou, ne jen výsledek.
Proč stojí za to věnovat tomuto myšlení čas? Měli bychom prodávat autora stejně jako knihu – to, co vnáší do tohoto setkání a co ho činí jedinečným. Tento autor strávil dvacet let zkoumáním tématu, které vás zajímá. Jeho přístup vás donutí přehodnotit něco, o čem si myslíte, že to znáte. Příběh, který napsal, vás přenese do reality, do které se sami nedostanete.
Co dokážou jen knihy
Zůstává mi tato myšlenka: Pokud vydavatelé doufají, že přežijí narušení trhu umělou inteligencí, musí se stát vášnivými zastánci jedinečného zážitku, který může poskytnout pouze kniha. Musíme se znovu seznámit s jedinečným kouzlem knihy, které umožňuje alchymie obsahu, formátu a způsobu použití. Musíme vydávat pro „ekonomiku setkání“ – zaměřit se na to, co knihy dělají lépe než jakákoli jiná technologie, a nenechat se okouzlit ani zpanikařit tím, kdo trh narušuje.
Jde o návratnost investice a kniha musí stát za investici času a pozornosti. Naštěstí nám ty nejlepší knihy náš čas vrátí desetinásobně, a někdy i mnohem více. Z této zkušenosti získáváme něco, co jinde nezískáme: ponoření se do mysli jiného člověka, který prožil život nebo viděl část světa, kterou my nikdy neuvidíme. A můžeme to dělat znovu a znovu, a to za ceny, které jsou tvrdohlavě odolné vůči inflaci.
Ve světě nekonečného množství informací a personalizovaných odpovědí je nejvzácnější právě poselství, které nejenže přetrvává, ale představuje setkání s jinou myslí, jiným životem, jinou sadou zkušeností, které si sami nedokážeme vykouzlit. K tomu potřebujeme knihu.
Joel J. Miller je americký spisovatel a nakladatel, text publikoval na svém literárním blogu Miller’s Book Review
Konzervativní noviny nabízí všechny články zdarma. Náš provoz se však neobejde bez nezbytné finanční podpory. Pokud se Vám Konzervativní noviny líbí, budeme vděčni za Vaši pomoc. Číslo účtu: 2701544173 / 2010. Děkujeme!
